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La réputation falsifiée sur Instagram : faut-il succomber ?

La « gonflette » numérique a le vent en poupe sur Instagram ! De plus en plus de comptes font en effet progresser leur nombre d’abonnés artificiellement, soit en likes, soit en faux commentaires. Parmi elles, de nombreuses galeries, notamment américaines, désormais traquées par de nouveaux outils d’audit de compte Instagram comme HypeAuditor ou Social Blade. L’heure est à la riposte. Chaque jour, les systèmes d’Instagram examinent des milliers d’utilisateurs et se concentrent sur la détection de comportements pour repérer les croissances suspectes. La plateforme sociale au milliard d’utilisateurs fait face, en effet, à une vague sans précédent de création de « fakes », ces faux profils qui envahissent les communautés. Leur objectif : faire monter artificiellement la cote de certains comptes et ainsi obtenir une notoriété factice, comme cela est déjà le cas sur le réseau social Facebook.

Le monde de l’art n’échappe pas au phénomène. Certaines foires ou événements ont recours à des achats d’abonnés massifs guidés par la nécessité de gagner en crédibilité. Un seul leitmotiv : rajeunir leur public. La technique de ce boost mécanique repose sur un principe simple : des « vendeurs d’abonnés » proposent, moyennant finances, d’augmenter les comptes d’un millier d’abonnés, voire de dizaines de milliers de nouveaux comptes suiveurs. « Les chiffres sont devenus une arme de réputation massive », explique ainsi Arthur Kannas, auteur d’un « guide de la triche sur les réseaux sociaux ». Selon ce spécialiste, un seuil minimum d’abonnés est indispensable pour espérer générer du trafic : « Les entreprises croient naïvement que si on publie sur une page des contenus amusants ou intéressants, les visiteurs vont affluer d’eux-mêmes comme par magie. Ce n’est pas vrai. Pour faire venir les gens, il faut d’abord amorcer la pompe artificiellement, d’une façon ou d’une autre. » Une directive européenne condamne pourtant comme pratiques commerciales trompeuses le fait de se présenter faussement comme un consommateur, ce qui est le cas dans la création de ces faux profils.

Beaucoup de faux suiveurs sont issus de « fermes » basées en Inde. Les développeurs y génèrent des profils fictifs, convertissables en amis. Mais ce « business » est également l’affaire d’entreprises ayant pignon sur rue comme FollowersPasCher.com qui promet « d’amplifier votre croissance sociale » : de 2,99 € pour 100 abonnés à 249,99 € pour 50 000 sur Instagram. Des outils de traque se mettent donc en place pour tenter de limiter le fléau. Ainsi, HypeAuditor vient de voir le jour aux Etats-Unis. Grâce à l’intelligence artificielle, l’outil décrypte une communauté et délivre une « note d’authenticité ». Elle vérifie et croise une dizaine de critères, dont le « taux d’engagement » des abonnés, et surveille la courbe de croissance : une courbe en dents de scie, avec de brusques hausses, peut ainsi être sujette à caution. Ainsi, à en croire Hype Auditor, la galerie Gagosian, avec son million d’abonnés, affiche un « Audience Quality Score » d’à peine 27 %, quand la galerie Mary Boone à New York atteint un petit 41 %. Très peu d’entre elles dépassent les 50 % de vrais abonnés. Un outil de monitoring redoutable qui permet aussi d’établir que les artistes ne sont pas les principaux adeptes de la tricherie : Seuls 5 à 30 % de leurs abonnés auraient des origines douteuses. Jeff Koons par exemple affiche un 65 % d’abonnés réels ou George Condo, un honorable 72 %.

Séparer le bon grain de l’ivraie relève parfois de la simple observation. Un profil avec 100 000 abonnés et seulement mille likes par image attire les soupçons. D’autres, plus au fait des ratios habituels, achètent des packs de likes par image pour que leur profil paraisse crédible. Pour ce genre de profil, c’est le nombre de commentaires qui les trahit. Un compte avec beaucoup d’abonnés et de likes, mais très peu de commentaires aura probablement sorti la carte bleue.

Article paru le 8 novembre 2018 dans The Art Newspaper France